• 不談商業模式,只談用戶體驗——[email protected]高峰論壇媒體觀察

    2013-03-28 10:50:56 來源:智能交通管理雜志2013年1-2月刊 作者:文/董海龍 評論:
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    大會概況

    12月4日,[email protected]高峰論壇在上海正式開幕。本屆論壇以"汽車產業信息化擁抱移動互聯網時代"為主題,由中國汽車工程學會主辦,上海交通電子行業協會、中國汽車咨詢中心網和上海智繪汽車服務有限公司承辦,中國聯通協辦,旨在通過專業化、高規格的平臺打造中國車聯網創新驅動力。

    大會開幕式上,工信部軟件司副處長王沂剛、上海市經信委副主任傅新華、上汽集團總公司副總裁陳德美、中國汽車工程學會理事長付于武等領導先后致辭。本屆高峰論壇邀請115位國內外業界演講嘉賓,圍繞12大議題,為與會人員呈現超過30小時的演講和互動內容。演講嘉賓除了來自上汽、一汽、廣汽、長安、比亞迪、寶馬、奔馳、通用、福特、金龍、宇通等10多家整車廠商,還有中國聯通、中國電信,國內外多家TSP和全球最具影響力的Telematics權威專家。本次大會收費依然不菲,但參會人數還是超過了1000人,有300多人是會議期間臨時參會。在會前發放的600余人參會名單中,三大運營商中,中國聯通參與人數最多,超過50人,中國移動除了中國移動研究院首席科學家作為演講嘉賓外,在參會人員名單上找不到第二個;上海汽車以及合資公司、合作公司,有超過60人參會。此外,高德系有20余人參會。

    整車中,除日系車廠集體缺席外,自主車廠、大型合資廠商基本到齊,整體來看,上汽集團最為顯眼,但上汽對于此次會議的重視程度卻有些下降,從最終出席論壇的圓桌論壇嘉賓職務就可看出。合資車廠中,今年在中國推出T服務的寶馬,升級了服務的福特,也頗被重視,不僅有主題演講,圓桌討論上,也不時作為嘉賓出現。

    從論壇議程來看,主要集中在幾個方面,一是對2012年前裝現有T服務應用情況及進展的介紹,如寶馬、福特、IVOKA以及安吉星、廣汽、長安;一是對移動互聯網與汽車工業的關系探討;一是交通信息服務、導航、語音識別、手勢操作等技術和服務討論;一是圖商、方案提供商、電信運營商的自我推介,如車音網、高德、大陸、英特爾、阿爾派等等。會前認為很火的保T,并沒有成為熱議的話題。議程中增加了車聯網的投融資議題環節,以促進資本和產業形成更多的碰撞機會,主要演講人和參與者是投資了上海語鏡道客的達晨投資,語鏡道客是一家主要為后裝提供平臺和服務的企業。

    與往屆不同的是,本屆論壇開始延伸拓展,

      移動車聯網,該怎么擁抱

    本屆大會的主題是"汽車產業信息化擁抱移動互聯網時代",理所當然的,移動互聯網成為熱議的對象。第一天下午的論壇上,就爆出了一個非常具有爭議性的觀點,即傳統汽車產業的顛覆者,不可能出現在T領域,因為T領域的大多數企業給"車廠當馬仔當久了,一身奴性",怎么可能有顛覆式創新。當然,這個觀點的提出者來自于移動互聯網,即中國移動互聯網產業聯盟副理事長兼秘書長李易。此言一出,一片嘩然,有同意,有不屑。

    圓桌論壇:移動互聯網與傳統汽車工業

    同意者如中國移動研究院首席科學家楊景,他表示,車聯網雖始于車廠,但無論汽車產品、設計制造、供應鏈和客戶關系,車聯網恰恰是傳統汽車生產方式的掘墓人。車聯網也不是互聯網服務,也不是移動通信網的增值業務,它是創新的基礎設施、業務能力和數據運營體系。

    反對者,更多,尤其是車廠以及TSP們。有嘉賓就表示,移動物聯網進入車聯網,不是簡單的替代,移動互聯網的應用進入車載環境,首先要適應車內操作,操作環境的變化會影響到用戶體驗;同時,與行車安全相違背的應用要謹慎的引入車內,移動互聯網與telematics之間應該要有個濾點,這個濾點的基本準則就是安全。

    對于現代汽車工業而言,安全是跨不過的一道坎。一般而言,任何前裝化配置到汽車里面的產品和零配件都需要經過汽車工業標準認可,否則,一旦出了任何事故,都將影響到了這個車型的市場命運。在對消費者保護較強的歐美,汽車缺陷導致的安全事故,將是車廠的噩夢。

    此外,來自政府的監管壓力,也無法輕易越過。如嚴格執行交通安全法規,在車內打電話,發短信都將受到處罰,更不論在行駛中操作車機進行其他影響注意力的行為。如若統計發現因遠程車載信息服務導致交通事故上升,那么更嚴格的法律和執法,將影響移動互聯網與汽車攜手這一趨勢的發展。

    總的來說,移動互聯網時代,終端和應用更新速度太快,且淘汰率很高,可以將其歸類到快速消費產品行業。但是汽車不是,作為一種代步工具,汽車的使用壽命短則十年,長則十五年以上,而移動互聯網的終端,一般不超過兩年。那么這兩者就是水火不容?也不盡然,國際主流車機操作平臺QNX中國代表處的哈駿元是這樣詮釋手機、汽車和人之間關系的:人與汽車的關系更像托付性命的合作伙伴,人車之間更像夫妻關系,是一種深層次的信賴和以來。而人和手機、平板之間更像情人之間的關系,選擇的是外觀和體驗。

    但對于消費者而言,兩種關系他們都需要保持,都想要其長處,所以"誰會代替誰"這個說法,或許只存在于現下各種狗血電視劇中。對于車廠而言,如果能夠在車內實現在車外的用戶體驗,同時能夠確保安全,那么引入移動互聯網的應用一定是錦上添花;而移動互聯網的企業,在汽車工業面前,是絢麗的流星,還是可以相守的生活、精神伴侶,需要時間檢驗。

    圓桌討論:Telematics車主需求分析

    但是移動互聯網往汽車工業延伸,通過手機來彌補車機在通訊和娛樂功能上的不足,同時又不影響用戶體驗,卻是大勢所趨。目前,福特SYNC、Ivoka、Carwings都有手機-汽車方案,SYNC更為徹底,車機沒有內置通訊模塊。此外,通用已經宣布若將搭載Siri,并在2013年上市的的汽車上使用該功能,iPhone必須已經升至iOS6系統,之后通過藍牙與手機配對。一旦配對成功,車主便可通過Siri完成諸如語音通話、播放音樂、收音機換臺、發送信息、查看日程安排等操作。由于全程通過語音完成,所以安全問題可以減低影響。可以說,這是通用對Onstar無屏無娛樂、社交功能的一個彌補,但目前僅面向蘋果手機,如果要使用這個功能,就必須有蘋果手機。

    移動互聯網以速度和規模取勝,但目前的Telematics市場用戶規模太小,大會最后一天下午的圓桌討論中,百度的代表就坦誠,其當天現場果斷拒絕某車廠希望與百度進行的頭腦風暴的要求,因為百度實在無力調用足夠資源精力應對如此微小客戶群。周頻認為"這將汽車界與互聯網界高度割裂的客觀事實再度展現出來。"

    由戴姆勒、通用、本田、現代、豐田、大眾、三菱等幾大車廠和阿爾派、電裝、三星、索尼、諾基亞、HTC等汽車電子、消費電子廠商聯合組成的汽車-手機連接方案MirrorLink組織--車聯網聯盟,自2011年成立后,發展迅速,幾大消費電子廠商、汽車電子廠商都推出按MirrorLink標準生產的產品。2013年一季度,將發布其方案標準的第一代版本。但根據我們11月采訪的博泰悅臻副總杜平介紹,現在主流的平臺操作系統,WP、android、IOS等都沒有加入到這一組織中,其走向還不得而知。

    綜合幾個因素,我們可以看到移動互聯網要進入車內,要面臨的問題太多。車廠有顧慮,在安全和用戶體驗不受影響的前提下,車廠會謹慎引進;內容提供商,或者互聯網企業,認為telematics用戶太少,不足以讓其調用資源來為此努力;系統操作平臺三大巨頭,還無一對此表示大力支持。

    所以,推動移動互聯網進入車內的,后裝、第三方TSP將是主力,因為他們沒有車內網、車車通訊,這是車廠的權柄;沒有車路交互,這是政府的領域,他們只能從車與互聯網交互來實現差異化。

      用戶體驗至上

    Telematics發展3年多來,對商業模式的討論一直不絕,但誰也沒討論出個所以然來。一些看不到"迅速"致富、或被風投青睞前景的企業已經離場,畢竟這是一個"高富帥"才能玩得起、燒得起的市場,如同博泰總經理應宜倫在大會上說的,這個市場,2000萬資金以下的企業都是"屌絲"企業。

    休斯與高德簽訂合作協議

    但已經進場的企業,正在燒錢費神的企業,仍然會忍不住問,這個市場的商業模式在哪里?到底誰來付費?車主?保險公司?廣告主?一直在討論,一直未有結果。微博上有個很有意思的比喻,來自夕陽兌咖啡:一幫食客及御廚級的大腕專家們圍著一只已擺上餐桌的刺猬展開討論,刺猬是美味,至于做成西餐還是中餐,怎么吃在犯愁。無邊無際的空談過后,刺猬也許早已跑遠.....

    車音網總經理沈康麒篤定的認為未來車聯網一定是免費模式!用戶將免費獲得所有車聯網的服務!

    中國Telematics教父周頻認為,任何一個行業都不可能有真正的免費,只是現金流發生改變而已。

    這個問題太費神,想太多會活不下去,繼續埋頭燒錢做事。因為現在最重要的是,不管是前裝還是后裝,沒有一家的用戶量達到了一個可以商用的規模,除了有爭議的Onstar。那么對于車聯網,客戶資源從哪兒來?是利用車廠的前裝產品強行獲得用戶,還是利用市場的力量來發展客戶?

    這是一個沒有借鑒的市場,只有慢慢摸索。但是,當人們認為這個市場很有潛力,暫時卻看不到前景的時候,低頭做事,做好用戶體驗,或許在前進的過程中,我們就會看到曙光。

    本次大會,不管是國內的,還是來自國外的,大多都提到了用戶體驗。本次大會的開題演講來自咨詢研究機構JBJAdvisors公司CEO求不禮先生,他的演講主旨是,產品終將消逝,理念恒久流傳。也就是說,產品和服務的外在處于一個動態變化的發展過程中,但是將用戶體驗放在優先的位置,卻是恒久不變的。

    JBJAdvisors公司CEO求不禮

    可以說求不禮先生的演講為此次大會定了基調,雖然有跑調,但整體還是圍繞著"用戶體驗"在走下去。不管是移動互聯網,還是語音識別、動態交通信息、手勢操作、通信能力等等話題,都會提及用戶體驗,讓車主在車內擁有在室內一樣的體驗,或更好的體驗,將是未來一段時間共同努力的方向。

    現在語音識別已經大范圍出現在各種T服務當中,雖然不是所有語音識別都帶有智能,有些只是簡單的命令預制識別,但這已經說明了語音識別在車載信息服務中的未來,不可限量。智能語音可完成短信、微博的讀寫、本地搜索、網絡搜索、語音導航等等,這對于減輕呼叫中心服務量,同時減少因手動操作給行車造成的危險。這對于提高用戶體驗,非常有幫助,現在的問題是,識別速度依然過慢,操作等待時間需要大幅度提高。當然,這不僅僅只是語音技術的問題,更是整個T系統的問題。

    而今年才有公開亮相的手勢操作,我們在寶馬和通用的演講中都有看到,此后,我們在新聞中了解到豐田可通過手勢來打開車門。據猜測,寶馬的手勢操作對象是車機,但顯示是采用平視顯示器還是投影,暫不明;通用的手勢操作對象卻是IPhone。這幾家車廠示范以后,手勢操作將成為車內操作的又一趨勢。

    通信技術雖然是重中之重,但目前我們還是看到一些車機并不自帶通訊模塊,而是需要通過手機做MODEM,所謂的鏡像。這是因為車內操作對于通信能力要求非常高,盡管我們目前只涉及到車與系統、互聯網的通信,但還是不能帶給用戶在室內一樣的體驗,更不用說車間通信、車路通信以及交互。或許,在保持現有通信費用不變的基礎上,用手機做MODEM是一個可行的方案,盡管,這與他們自詡的車聯網已經越離越遠。

    奔馳的白青云博士發言時,表示中國將是全球最大的車載信息服務市場,奔馳將在明年推出其T服務Mycommand,并提及Mycommand的四點戰略:無縫的連接、便利的遠程操控、自然的處理及完善的感觀體驗。可以看出,以寶馬和奔馳車廠為主的中高檔車廠對于用戶的體驗非常重視。

    顯然,在重視用戶體驗的當下,企業去追求大而全的服務,只能是杯水舀海,根本無法完成,最后也只能提供同質化、沒有競爭力的服務。這在后裝尤為明顯,但進入2012年來,已經有一些差異化的發展。

    比如上汽,上汽就旗幟鮮明的表示,他們的汽車信息化就是要致力于將移動互聯網復制到車內,提供更多輕松的便利的娛樂、導航類服務。比如比亞迪,就將遙控自動泊車作為一個很典型的賣點,據其總工羅如忠介紹,帶自動泊車功能的車型目前市場反應不錯。

    比如語鏡道客,他們的服務終端高仿安吉星,也是在后視鏡上設置服務按鈕,但是其只能接通呼叫中心和110報警求助電話,并通過加速度傳感器自動記錄車輛姿態,判斷事故并自動連接報警。當然,建立道客社區,以"時間合約計劃"來誘使車主提供位置數據,從而獲得免費的路況信息以及免提電話,這也是一種對模式以及用戶體驗的嘗試。

    比如車音網的語駕,雖然同樣是面對后裝市場,但其主打智能語音,同時走車廠的渠道來推廣,卻又是另一種思路。

    那么還有哪些服務可以帶給車主不一樣的用戶體驗?就這就需要有志于在這行業深耕的企業,沉下心來摸索用戶需求。在后裝領域10多年,號稱有50多萬入網車輛的賽格導航可以作為參考:作為一個產品和服務都較為成熟的企業,他們能打出"丟車必賠"的口號,主打防盜功能,車主心甘情愿的為之付費。

    現在后裝領域,帶攝像頭的汽車行駛記錄儀非常受車主歡迎,因為這能夠有效避免車主被碰瓷,被訛詐,同時也可以記錄事故前的影像資料。可以想見,如有T服務能夠實現自動泊車、帶攝像頭的行駛記錄,一定是一個非常具有差異化和競爭力的產品。舉辦了TSPG10閉門峰會、工程師沙龍兩個更為細分的活動。閉門峰會是指來自四維圖新、國機汽車、廣東鈦馬車聯網、車音網、天澤、安吉星、賽格、95190、上汽信息、中國聯通、博泰、東浦等國內幾家在TSP領域有較大影響力的企業進行的小范圍行業探討。工程師沙龍由廣汽研究院總工程師黃少堂主持,主要參與者是幾家芯片廠商的工程師。

      還有多少人等待上船

    雖然今年參會人數依然不少,但還是有人感覺到了本次大會的人氣不如2011年,大會第一天現場空位不少,這是前幾屆大會不曾出現過的,但第二天第三天的論壇氣氛,又恢復到較高的水平。或許與議程設置有關,開幕式后是由上海市政府支持的跨界合作創新示范項目VECAR,這個項目由上海市政府支持推動,這也是國內首個由地方政府支持推動的車聯網項目。雖然是第一,但也屬于發布會一樣的性質,與大多數參會者的目標并不契合,所以出現冷場的情況也屬正常。

    由此引申出一個問題,還有多少人等待上"T"服務這條船?賣船票因為所謂的世界末日傳說,在2012年很流行,對于這個行業而言,2012年也許還真是最后一批船開航了。從2009年發端,2010年被熱炒,2011年開始討論商業模式,到2012年全面鋪開,已經有不少企業綁在車廠和后裝車機廠商這些大船上出發了,而沒有被選上的,余下的船,已經不多了。

    國產車廠中,較大的上汽,一汽,廣汽,長安,吉利,奇瑞、比亞迪、華泰等都已經推出了自己的T系統;合資車廠中,豐田、日產、通用、福特、寶馬、大眾奧迪、戴姆勒奔馳、現代等等已經或即將推出T系統和服務,且一定會規模商用;車廠中,僅剩起亞、標致雪鐵龍、本田等還未有明確計劃,但本田在今年也公開了其HondaLink系統,只是在中國市場提供該服務的時間未有任何確切消息。

    后裝T服務更為混亂,大大小小的車機廠商都宣稱自己提供車聯網服務,但成規模的卻是鮮見。被達晨投資選中并得到其投資的上海語鏡道客、在本屆TC論壇上發布"語駕"的車音網、與新疆廣匯合作推出廣匯云的美賽達、路暢、科維等后裝領域較為努力而且有希望逐鹿這一市場的企業。

    不管前裝還是后裝,不管其商用情況如何,在這個產業鏈條上,平臺、圖商、車機、通信、緊急救援、通信模塊等等合作伙伴大多已經被選定了,TSP以及提供第三方服務的如動態交通信息、停車信息、娛樂等企業,還有機會被選中,但機會已經不多了。TSP們,如95190、博泰、遠特等本土TSP等已經在業內站穩腳跟,穩步開疆裂土,外來者休斯雖然剛進入中國,但挾洋自重,宣稱已與5家車廠取得合作機會;圖商以高德、四維為主,其他圖商大多只有打醬油的份;交通信息服務商,高德泰信、世紀高通占著高德、四維的地利之便,也已經不再犯愁沒有出口了。通信運營商方面,聯通是最大贏家,移動則因為3G先天不足,征戰不利。前幾屆還有移動公司的代表參會,本屆大會就集體消失了。

    有人在微博上強調:(Telematics市場)誰是領袖?掌握兩類資源的人:數據和平臺入口(車機和操作系統)。傳統的整車廠角色在這個過程中其實起到一個非常關鍵的作用:他們牢牢掌握著車載接口。車聯網不是你在車上挖個洞塞進去一個設備就可以的,所以不可能沒有車廠的事。通信商如果不掌握數據和平臺入口,注定只能分一杯羹,最沒前景。

    去年我們說TC大會是賣工具的,現在有人挖到了礦,有人折戟而歸,想要進入的人,觀望的人,已經不多了。

    還沒買到船票?搏一把,還是洗洗睡,這是個問題。

    資本怎么了

    按理說,車聯網是一個很新潮很熱門的概念,但到目前為止,獲得PE/VC垂青的企業卻寥寥無幾。這或許要從整個創投、風投行業的大環境說起。為什么2012年風投創投較往年少,與經濟形勢有關,很多基金已經沒有資金再尋找新的項目,即便有資金,也會非常謹慎。有數據表明,自2011年下半年開始,PE募資就開始顯現,2012年前7個月,PE全行業募集資金只有2011年的18%,上半年比去年同期下降七成以上,2012年第三季度,VC/PE資金募集延續了這個頹勢,根據ChinaVenture統計,第三季度募資完成基金23只,與上季度持平,募資完成規模33.3億美元。相比2011年同期,125支基金募資102億美元,不可再同日而語。

    簡而言之,他們也缺錢,所以投入到T領域的錢更缺。同時這個行業也還存在先天不足,商業模式缺乏,難以說服投資者。來自達晨投資的程仁田就表示,投資T領域企業,T的價值鏈太長太復雜,現階段是由通信運營商、車廠在引導這個產業。T領域的企業要獲得投行青睞,首先企業所提供的產品和服務有著巨大的需求,或者需求潛力巨大;其次要有較為清晰的商業模式,擁有核心技術;競爭對手,市場競爭程度也是重要的考量之一,程仁田認為T領域后裝市場競爭過于激烈,沒有太多投資的價值;第四點,創業團隊也很重要。

    投資期長短與這個行業相關,同時也與投資基金自身實力相關。三年太短,基本不太可能,5年可以承受。

    所以幻想著迅速積累用戶規模,就能拿到投資的企業,資本已經用腳投票了,至少在近期,此路不通!

      其他觀點

    周頻:按照電信行業ARPU值計算,中國國內車主的ARPU值為每月2527元,每年達36000元,而聯通的3G用戶ARPU值每月僅89元,電信為73元,這說明汽車后服務市場尤其是汽車信息化服務市場,有非常大的增長空間。建議聯通對終端進行招標入圍,補貼終端,類似于定制手機的推廣。

      王川久:傳統交通信息服務,兩個特點,數據獲取代價高,政府部門不開放數據;無人愿意付費,首先是因為用戶體驗差,其二是路況信息質量差。

    移動互聯網的特點:用戶多為草根,可以實現用戶的快速積累,規模化之后能夠實現新的交通數據獲取模式。現在有不少APP實用九州聯宇的交通信息,半年內達到了2000萬用戶,從而降低了60%~70%的數據獲取成本。多種數據來源,從而形成交通信息眾包模式,目前高德、城際通等都采取了眾包模式。

    形成了新的服務模式。大數據是未來發展的方向,將各種分類數據整理挖掘,針對客戶需求強烈的數據凸顯出來。

      楊景:流量經營是推動車聯網"移動車聯網"的動力,運營商要從寬帶經營轉型到流量經營,從對等契約轉向到多邊契約,在這個過程中,運營商要能提供寬帶無線網絡基礎設施和能力、數據中心基礎設施和能力;海量終端和服務管理能力;基于云計算的大數據處理和分析能力;多方協同開發和運營能力。

      羅如忠(比亞迪第十五事業部總工):汽車電子是車聯網的核心。智能導航是車聯網有效的盈利模式。呼吁國家開放北斗導航民用級別信號解析協議。

    建議:根據目前現狀,先從整合現有公路傳感信息建立道路信息云數據庫,提供車機信息終端分享。收費強制ETC化,僅保留一個人工窗口。建議汽車出場標配OBU。ETC與車內網相連,可以產生很多應用。

    基礎技術方面,希望優先國家組織優先研究5.8G通信芯片;及時組網通信協議;車車互聯與車路互聯的應用。

    如何處理好積極參與和務虛的資源消耗。如何鼓勵和讓更多企業去做實事,這是一個龐大的系統工程。

      黃少堂:整個T服務分為三種功能,時尚娛樂功能,便利/舒適功能,主動安全功能。在這些服務中,辦公需求最少,比如車內上網下載和郵件等。導航次之,路徑規劃,遠程控制,免提電話,遠程診斷等;娛樂方面,較為喜好的功能包括停車信息,緊急呼叫,道路救援,音樂服務等。安防功能最需要,如被盜追蹤,交通信息等。

    T服務核心服務發展方向:結合適用人群和用途以及駕趣、智能的核心賣點,T以在線娛樂、安全、交通類功能為核心。

    車主對于緊急救援、旅游資訊、股市資訊等付費意愿很高,道路指引、行車資訊、電話轉接及票務代訂服務付費意愿一般,最低的是道路信息,在線娛樂,維修預約,生活資訊付費意愿最低。

      童豪良(高德車聯網業務中心總監):車載環境與手機應用環境差別很大,手機用戶的平均收入為2K,車主的平均收入為9K。高德未來將向"四屏一云"的方向發展。中國現在70后、80后人口,有4.4億,將是未來一段時間最主要的消費人群。

      于洋(安吉星副總經理):Onstar在中國每天的服務量6-8倍于美國。關于業內對于安吉星續約率的質疑,于洋在會上公開宣稱,未來還很長,游戲剛剛開始,安吉星是一個務實做事的公司,有資源有整合能力,未來會怎樣,還未知。

      Giles(TOMTOM中國區總裁):中國、歐洲的交通信息在技術上有共通性,但在細節上稍微有差別,在歐洲,政府會統一提供原始交通數據,而且準確度較高。在中國還沒有這樣的政策。同時,中國的地圖更新實在太快,這對交通信息服務提供商的要求很高。其次,中國和歐洲的消費者對此都有需求,都看重交通信息服務的價值。TOMTOM已經進入中國,并實施了本地化策略。

      長安總工黎予剛、比亞迪羅如忠、廣汽黃傳堂:車聯網三張網,沒有車路協同、車間通信的車聯網是不完整的車聯網。

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  •    責任編輯:智能交通
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